Bob Bakish, Giám đốc điều hành, ViacomScott Mlyn | Khi các mạng truyền hình của CNBC bắt đầu hết nội dung để phát sóng và các nhà quảng cáo lớn lôi kéo như thể thao trực tiếp được lập bảng, các công ty đó đang cảnh báo về sự sụt giảm quảng cáo nghiêm trọng sắp tới. Trong những ngày gần đây, các công ty bao gồm ABC và ESPN mẹ là Disney, Fox Corp., AMC Networks, NBCUniversal mẹ Comcast, ViacomCBS và Discovery đã báo cáo thu nhập cho thấy truyền hình đang có xu hướng như thế nào khi các nhà quảng cáo đang kéo chi tiêu hoặc hoãn các chiến dịch cho đến cuối năm. eMarketer cho biết trong một dự báo mới trong tuần này, người tiêu dùng đang ở nhà, lượng người xem truyền hình tăng lên - truyền hình truyền thống dự kiến sẽ thêm 8,3 triệu người xem ở Mỹ trong năm nay, lần đầu tiên lượng người xem tăng trưởng tích cực kể từ năm 2011. Tuy nhiên, cũng giống như quảng cáo trực tuyến, mức độ tương tác tăng lên không bằng các ký hiệu đô la. Nhà phân tích Ross Benes của eMarketer nói với CNBC: “Vào thời điểm mà rất nhiều công ty đang cắt giảm ngân sách quảng cáo của họ, hoặc ít nhất là tạm dừng chúng, thì giờ đây, nguồn cung về thời gian xem hoặc khoảng không quảng cáo vượt quá nhu cầu lấp đầy của các nhà quảng cáo”. "Thật tuyệt khi thu hút mọi người xem chương trình của bạn, nhưng mỗi người xem đang kiếm tiền thấp hơn nhiều so với những tháng trước." Dưới đây là một số xu hướng nổi bật mà các mạng đã chia sẻ trong thu nhập của họ: Ảnh hưởng của việc bỏ lỡ các môn thể thao trực tiếp Với các môn thể thao bị hủy hoặc trì hoãn, doanh thu quảng cáo liên quan đã bốc hơi trong thời gian tới. Một số mạng đang làm việc với các nhà quảng cáo để trì hoãn thay vì hủy bỏ khoản chi tiêu đó, trong khi các mạng như ESPN đang cố gắng phục vụ những nội dung gây xúc động mạnh cho người hâm mộ trong thời gian chờ đợi. ESPN cho biết loạt phim tài liệu "The Last Dance" về Michael Jordan và Chicago Bulls, sẽ phát sóng đến ngày 17 tháng 5, là bộ phim tài liệu được xem nhiều nhất từ trước đến nay và NFL Draft của nó đã đạt kỷ lục 55 triệu người xem cộng thêm. Nhưng doanh số bán quảng cáo tuyến tính của ESPN vẫn đang ở mức thấp hơn "đáng kể" so với thời điểm này năm ngoái, công ty mẹ Disney cho biết khi báo cáo thu nhập vào đầu tuần này - kết quả của việc thiếu kho thể thao trực tiếp và nhu cầu của nhà quảng cáo hạn chế. Tổng doanh thu từ quảng cáo ESPN đã giảm 8% trong quý thứ hai do "tỷ lệ cao hơn được bù đắp bởi lượng người xem trung bình thấp hơn". NBCUniversal cho biết kết quả quảng cáo của họ ở cả mạng truyền hình cáp và truyền hình đều bị ảnh hưởng vào cuối quý đầu tiên vì việc hoãn các môn thể thao. Họ cho biết họ dự đoán doanh thu quảng cáo sẽ "suy yếu về mặt vật chất" hơn nữa khi các môn thể thao tiếp tục bị hoãn lại. Công ty cũng sẽ bị trì hoãn doanh thu quảng cáo do Thế vận hội bị hoãn lại. Fox, công ty nhận được hơn 40% doanh thu quảng cáo hàng năm từ thể thao, cho biết cho đến nay rất ít doanh thu bị ảnh hưởng do ngừng hoạt động. Công ty cho biết doanh thu của họ tập trung vào mùa thu cho các mùa giải sau mùa giải của bóng chày, đại học và bóng đá NFL. Nội dung bị chậm trễ Khi việc sản xuất nội dung bị hủy bỏ, điều đó có nghĩa là một số mạng còn lại với các dự án chưa hoàn thành chưa sẵn sàng phát sóng. Ví dụ: Giám đốc tài chính của AMC Networks Sean Sullivan cho biết kết quả trong quý thứ hai sẽ bị ảnh hưởng bởi sự chậm trễ của phần cuối của "The Walking Dead" và sự ra mắt của loạt phim "The Walking Dead: World Beyond." Ông cho biết công ty dự đoán doanh thu quảng cáo trong quý II sẽ giảm khoảng 30% so với cùng kỳ năm ngoái. Discovery, công ty sở hữu các mạng như HGTV và Food Network, cho biết họ đang thành công với việc tạo nội dung tại nhà, chẳng hạn như một tập của "The Kitchen: Quarantine Episode" trên Food Network, mà công ty cho biết đã thu hút gần 3 triệu người xem, nhiều nhất tập được đánh giá cao từ trước đến nay của chương trình. Mặc dù hiện tại, loại nội dung ở nhà là mới lạ, Benes cho biết mọi người có thể sẽ sớm chán ngấy nó. "Tôi không biết nó có thể tồn tại bao lâu trước khi điều đó có vẻ phô trương", anh nói. Chi tiêu chính trị có thể tăng vào cuối năm nay Một số công ty đã chỉ ra sự gia tăng dự kiến của quảng cáo chính trị để giúp đỡ trong một thời gian khó khăn cho nhu cầu của nhà quảng cáo. CBS cho biết họ tiếp tục kỳ vọng thu được lợi nhuận từ quảng cáo chính trị vào cuối năm 2020. Fox, trong cuộc gọi thu nhập trước đó, đã đề cập rằng dường như đây sẽ là một chu kỳ quảng cáo chính trị mạnh mẽ cho các thị trường địa phương. Nhưng do sự thu hẹp của lĩnh vực ứng cử viên tổng thống và hoãn các cuộc bầu cử sơ bộ, công ty cho biết họ đang chứng kiến sự chậm lại trong chi tiêu quảng cáo chính trị tích cực mà họ đã thấy trong quý trước. Tuy nhiên, nó hy vọng sẽ thấy danh mục này "tăng cường" trở lại khi tháng 11 đến gần. Tough trên localFox cho biết tác động tức thời nhất là đến doanh thu quảng cáo tại các đài truyền hình địa phương, "nơi mà hàng tồn kho được bán tại chỗ về cơ bản và nhiều đối tác quảng cáo của chúng tôi hoạt động trong các lĩnh vực bị Covid-19 thay thế nhiều nhất." Nó dự kiến quảng cáo địa phương sẽ giảm 50% so với cùng kỳ trong quý này. CBS cho biết khi các công ty phục hồi hoạt động kinh doanh, nó phục vụ rất nhiều cho các nhà quảng cáo quốc gia, điều này sẽ phục hồi trước. Nhà phân tích chính của Forrester, Jim Nail, nói với CNBC rằng có lẽ các nhà quảng cáo địa phương, chẳng hạn như các đại lý xe hơi, sẽ rút lui ngay bây giờ, vì nhiều doanh nghiệp trong số đó đã bị gián đoạn. Ông cho biết thường có bản năng của các nhà tiếp thị là nghĩ đến quốc gia trên hết thay vì điều phối hàng trăm lượt mua hàng tại địa phương. Tuy nhiên, sự phục hồi có vẻ là "cực kỳ cục bộ", Nail nói. Điều đó cung cấp một lập luận mạnh mẽ cho các nhà quảng cáo quốc gia để chuyển chi tiêu vào quảng cáo địa phương. "Ở địa phương thường có thời gian giao hàng ngắn hơn và chính sách hủy hào phóng hơn, và những thứ tương tự." Thông thường, các nhà quảng cáo cam kết một lượng lớn chi tiêu cho TV hàng năm của họ trong các giao dịch trong mùa "Đối đầu" mùa xuân, khi các mạng tung ra các buổi thuyết trình và bữa tiệc rối mắt để cho người mua phương tiện xem chương trình, dữ liệu khán giả và công cụ quảng cáo của họ. Những sự kiện trực tiếp đó đã bị hủy trong năm nay và các giao dịch có thể sẽ diễn ra nhiều hơn bình thường. Một cuộc khảo sát mới từ Nhận thức của nhà quảng cáo được công bố trong tuần này các đại lý và thương hiệu thăm dò ý kiến cho thấy rằng các nhà quảng cáo đã cắt giảm đáng kể phạm vi lập kế hoạch của họ và trung bình chỉ cam kết với phương tiện truyền thông chưa đầy ba tháng. Mặc dù thường là mùa cam kết trả trước trên TV, nhưng mùa đó có hình thức rất khác vì các công ty truyền hình cho biết họ đang có các cuộc trò chuyện linh hoạt hơn nhiều với các nhà quảng cáo. "Khi một thương hiệu không biết điều gì đang xảy ra theo quý, từng tháng, thậm chí từng tuần, thì không có cách nào trên trái đất mà mạng lưới có thể mong đợi họ thực hiện cam kết cho năm tới". Forrester's Nail cho biết. "Các phương tiện truyền thông như kỹ thuật số linh hoạt hơn nhiều. [Truyền trực tuyến trên đầu] linh hoạt hơn nhiều so với truyền hình tuyến tính truyền thống. Tôi nghĩ tuyến tính sẽ phải phát triển các phương pháp tiếp cận linh hoạt hơn. Họ không thể mong đợi việc khóa ngân sách cho năm sau, "khi các thương hiệu không biết năm đó sẽ như thế nào, ông nói. Fox cho biết mặc dù họ không giữ tính năng Trả trước truyền thống, nhưng họ vẫn "đối thoại liên tục" với các nhà quảng cáo để mang lại cho họ sự linh hoạt. Sự linh hoạt đó, công ty cho biết, "chắc chắn sẽ được phản ánh trong việc giảm doanh thu quảng cáo trong quý hiện tại" nhưng cho biết nó sẽ giúp duy trì các mối quan hệ lâu dài và giúp các doanh nghiệp và thương hiệu đó bền vững. AMC Networks cho biết họ đang trò chuyện với các đối tác "tuần này sang tuần" và "từng ngày", điều này đã giúp đảm bảo rằng tiền chuyển từ quý thứ hai có thể ở lại mạng trong nửa sau của năm. Discovery cho biết họ đã chứng kiến số lượng hủy và hoãn chuyến cao hơn trong quý thứ hai và dựa trên kết quả sơ bộ, tháng 4 giảm 20% so với cùng kỳ năm ngoái, với tháng 5 và tháng 6 có vẻ tốt hơn một chút. Nhưng công ty đã nhắc nhở rằng đây là một "thị trường linh hoạt" với rất nhiều vụ hủy bỏ hàng tháng. Chuyển sang phát trực tuyến Khi các nhà quảng cáo rút lui khỏi truyền hình truyền thống, những người chơi như Roku và The Trade Desk nói rằng họ nhận thấy lợi ích của một số khoản chi tiêu đó chuyển sang truyền hình được kết nối. CEO Jeff Green của Trade Desk cho biết trong 20 ngày đầu tháng 4, họ ước tính chi tiêu cho TV được kết nối tăng 20% so với cùng kỳ năm trước trong 20 ngày đầu tiên của tháng 4, sau đó tăng "thậm chí nhiều hơn" trong 10 ngày qua. "CTV đang nhận được những gì tuyến tính đang mất từ các mặt tiền dự kiến yếu", ông nói trong cuộc gọi thu nhập của công ty hôm thứ Năm. "Đó là một lý do chính khiến chi tiêu của CTV ngày càng tăng. Chúng tôi đang giành được khoản chi tiêu gia tăng mà trước đây đã được cam kết trong lịch sử." Ông nói, điều đó không có nghĩa là các đài truyền hình truyền thống không thích ứng nhanh với nền tảng AVOD, chỉ là nó hợp tác với nhiều công ty như Disney và Hulu hoặc Comcast với Peacock. Roku lặp lại những quan điểm đó khi báo cáo thu nhập quý đầu tiên của mình vào thứ Năm. Công ty cho biết trong một tuyên bố: "Mặc dù doanh nghiệp quảng cáo của chúng tôi đã chứng kiến số lượt hủy cao hơn bình thường do ngân sách quảng cáo tổng thể đã giảm, nhưng điều này đã được bù đắp một phần bởi chi tiêu quảng cáo đã chuyển đến Roku từ ngân sách truyền hình truyền thống", công ty cho biết trong một tuyên bố. "Bất chấp khả năng tổng chi tiêu quảng cáo của Hoa Kỳ sẽ giảm vào năm 2020, chúng tôi tin rằng Roku có vị trí tương đối tốt dựa trên tính hiệu quả của các sản phẩm quảng cáo của chúng tôi và xu hướng phát trực tuyến." Sự đột phá của TV trong năm tới. Ông nói: “Trong phạm vi có sự phản đối có ý nghĩa của các nhà tiếp thị trong việc tham gia trước TV để có nhiều hoạt động hơn trong thị trường phân tán / giao ngay, chúng tôi nghĩ rằng TV có lập trình sẽ sẵn sàng cung cấp đề xuất giá trị”. "Chúng tôi nghi ngờ khả năng cung cấp CPM cao hơn cho các công ty truyền thông thông qua nhắm mục tiêu tốt hơn sẽ khiến TTD trở thành đối tác được hoan nghênh hơn nữa đối với những công ty vốn đang chịu nhiều áp lực này". VIDEO4: 0604: 06 Quốc gia
bàn phím tại đây nha
Trang chủ
vào xem thêm xem tại đây nghe bạn